A fórmula do Magazine Luiza para sobreviver na crise

Em matéria publicada na revista Exame, varejista mostra como cresceu mais do que os concorrentes ao apostar na integração entre lojas e vendas online. Cliente da solução de gestão de armazenagem da Senior, hoje, o Magazine Luiza vale 2 bilhões de reais na bolsa, quase o triplo de seu patrimônio.

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O Magazine Luiza sofria com a queda nas vendas, tinha prejuízo e suas ações vinham de uma baixa de 70% em 2015. A virada obtida nos primeiros meses de 2016 foi de impressionar os mais otimistas. Depois de um prejuízo de 66 milhões de reais no ano passado, o varejista teve lucro de 16 milhões de reais no primeiro semestre deste ano. Num período em que as receitas do varejo de móveis e eletroeletrônicos diminuíram 15%, as vendas da empresa cresceram 3,6%, para 5,3 bilhões de reais, puxadas especialmente pelo aumento de 31% das vendas online (que hoje respondem por 22,5% das vendas totais).

A margem da geração de caixa quase dobrou: passou de 4%, em dezembro, para 7,6%, em junho. Os resultados ficaram tão acima do esperado que as ações da varejista já subiram 410% neste ano — de longe, a maior alta da Bovespa. Hoje, o Magazine Luiza vale 2 bilhões de reais na bolsa, quase o triplo de seu patrimônio — até o fim do ano passado, a empresa valia menos do que o patrimônio.

Como é comum em histórias de virada empresarial, uma combinação de fatores explica o bom desempenho da companhia neste ano. Um deles tem a ver com a recessão. “A estratégia de muitos concorrentes do Magazine Luiza nos anos de expansão do varejo foi fazer promoções agressivas, para crescer a qualquer custo, especialmente no comércio eletrônico. Muitos queimaram caixa por anos para financiar sua operação online. Com a crise, isso deixou de fazer sentido”, diz Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da consultoria de varejo GS&MD. Com os concorrentes retraídos, o Magazine Luiza aproveitou para ganhar espaço.

Para crescer em meio à crise, a empresa decidiu investir no que tem de diferente de seus principais concorrentes: a forte integração entre as lojas de tijolo e as vendas online. “Estamos mudando a empresa para que ela seja verdadeiramente digital”, diz Frederico Trajano, filho de Luiza Trajano (presidente do conselho de administração da rede) e presidente do Magazine Luiza desde o início do ano.

Assim que assumiu o cargo, Trajano colocou 25 projetos em andamento. Os vendedores das lojas estão recebendo celulares para ajudar nas vendas. O plano é que, até o fim de 2017, os clientes não precisem mais ir a um caixa para pagar: os próprios vendedores receberão o pagamento pelo celular (como acontece, por exemplo, nas lojas da Apple). Hoje, com o CPF do consumidor, os vendedores têm acesso ao perfil dos clientes que compram pelo site e ver quais produtos foram pesquisados e o que foi comprado recentemente. Assim, têm mais chances de acertar no que oferecer ou qual promoção mostrar.

Com a maior automação das lojas, o tempo médio para processar uma venda caiu de 45 para 4 minutos. “O Magazine Luiza é a única empresa em que as operações física e digital são integradas de fato, e isso é percebido pelo consumidor”, afirmam os analistas do banco BTG Pactual num relatório.

Outra vantagem é a redução de custos, já que as áreas de logística, marketing e tecnologia são as mesmas. “A margem de lucro do varejo é baixa. Não podemos nos dar ao luxo de replicar estruturas”, diz Trajano.

Direção contrária

Na década de ouro do varejo brasileiro, de 2004 a 2014, essa integração era vista quase como um ponto fraco do Magazine Luiza. Seus principais concorrentes estavam separando a operação física do comércio eletrônico, com a justificativa de que isso mostrava melhor o valor de cada subsidiária. Fundado em 1957, em Franca, no interior de São Paulo, o Magazine Luiza sempre foi mais “digital” do que a concorrência, mas o fazia no improviso. Em vez de ter grandes lojas, lotadas de produtos, abria “lojas virtuais”, que são, na realidade, mostruários de produtos, onde os vendedores ajudam os clientes a comprar pelo site da companhia. Como não têm estoque, as lojas virtuais podem ser menores e, assim, mais baratas.

A estratégia funcionou bem até 2011, quando o Magazine Luiza abriu o capital e decidiu usar os recursos captados (quase 1 bilhão de reais) para crescer em diferentes regiões do país. Já havia comprado a Lojas Maia, uma das principais redes de varejo de eletroeletrônicos do Nordeste, e em 2011 comprou o Baú da Felicidade, do Grupo Silvio Santos. Também passou a abrir lojas na cidade de São Paulo — até então, operava em mercados menos competitivos no interior do estado.

Integrar as novas empresas e ganhar dinheiro em São Paulo se mostrou mais difícil do que o esperado, e os resultados começaram a ratear. “Em 2014, fechamos o ciclo de crescimento acelerado e decidimos iniciar outro, de criar uma companhia digital”, diz Marcelo Silva, vice-presidente do conselho de administração do Magazine Luiza e ex-presidente da empresa.

Os resultados foram fantásticos, mas daqui para a frente, a vida deve voltar a ficar difícil. “Crescemos sozinhos até agora, mas isso deve mudar.” Inclusive, como recado aos seus 19 000 funcionários, a cúpula do Magazine Luiza escolheu um vídeo sobre focas. O filme descrevia o habitat desses bichos e mostrava como o aquecimento global estava tornando a vida deles mais difícil. Para sobreviver, dizia o narrador, as focas tinham de “se adaptar” e “conquistar novos territórios”. Na pouco sutil metáfora escolhida, a lição que ficou foi: em meio à pior recessão da história brasileira, cada um tinha de se virar para sobreviver. Pois é, a luta pela sobrevivência não acaba nunca.

Com informações de matéria publicada na revista Exame.

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TECNOLOGIA A FAVOR DA SOBREVIVÊNCIA

“O varejo é um dos segmentos mais competitivos. Para se diferenciar e acompanhar essa dinâmica, as empresas precisam contar com soluções que garantam a gestão e o acesso rápido a informações, facilitando assim a tomada de decisão. Nesse cenário, a Senior tem apostado na oferta de um amplo portfólio de soluções para logística, que atendem às necessidades específicas do setor, agregando valor aos clientes, com total controle sobre custos e processos”, afirma Anderson Benetti, Gerente de Produto Logística da Senior.

Além do Magazine Luiza, outros grandes players do comércio eletrônico brasileiro utilizam as soluções da Senior, como Correios, Vivara, Mercado Livre, FastShop, Netshoes, Centauro, Ricardo Eletro e Carrefour.

Atualmente, a Senior conta com um portfólio completo de soluções integradas voltadas para a gestão logística e que atendem o segmento de e-commerce. Entre as principais tecnologias estão o WMS (Sistema de Gestão de Armazém utilizado pelo Magazine Luiza) e o TMS (Sistema de Gerenciamento de Transporte), ambos nos quais a Senior tem hoje liderança de mercado na América Latina.

A solução de WMS (Sistema de Gestão de Armazém), usada pelos maiores e-commerces varejistas do pais, é voltada para gestão de todo o processo logístico e atua desde a entrada de matérias‐primas até a expedição dos produtos acabados, gerenciando os equipamentos de movimentação e a equipe operacional, distribuição das atividades e convocação dos recursos produtivos, ditando o ritmo das operações e monitorando a execução das tarefas. A solução, também disponível na nuvem, permite que o cliente tenha acesso a todas as funcionalidades pela internet, sem necessidade de investimentos em hardware e licenças de software para servidores.

NOVIDADES EM AUTOMAÇÃO E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Conheça também os recentes lançamentos da Senior para o varejo:

  • Picking by Voice Mobile: um aplicativo de comando de voz para o WMS (Sistema de Gestão de Armazém), voltado à separação e distribuição de materiais. Instalado em dispositivos móveis, funciona por meio de Bluetooth e prevê um ganho de até 25% na produtividade de separação das mercadorias, na medida em que reduz erros e agiliza processos. Outro grande diferencial é o baixo investimento em hardware uma vez que roda em smartphones com sistemas operacional Android.
  • Solução de planejamento inteligente de carga: oferece automação e inteligência computacional no processo de formação de carga, permitindo que as empresas consigam dimensionar o carregamento de acordo com o espaço, distribuição de peso por eixo e sequencia de entrega.
  • Plataforma omnichannel (que engloba os diversos canais de atendimento) voltada ao e-commerce: única solução do mercado a integrar o ambiente de comércio eletrônico ao ERP (sistema de gestão empresarial), PDV Móvel, sistema de gestão de centros de distribuição, gestão de transporte, algoritmo de recomendação e motor de promoção.
  • PDV Móvel: permite que todas as funções desempenhadas no ponto de venda sejam realizadas pelo smartphone. Assim, o vendedor de uma loja física pode realizar todo o processo de venda em qualquer lugar do estabelecimento, consultando estoques (físicos e virtuais) e realizando a cobrança e o pagamento por cartão, sem sair do local, o que traz uma facilidade e agilidade, bem como uma melhor experiência para o cliente.

A plataforma omnichannel e o PDV móvel da Senior permitem que os varejistas atuem em diversos canais e ganhem uma vantagem competitiva. A integração das tecnologias possibilita, por exemplo, que o cliente compre online e retire o produto na loja física ou que vendedores consigam comercializar produtos do e-commerce quando não houver estoque na loja física. As soluções também podem ser adquiridas como módulos independentes, facilitando a integração com o legado de TI.

Fonte: Senior