As empresas estabelecem seus preços de acordo com o que acreditam que o cliente irá pagar ou com base no que os produtos valem. Outras vezes, o empresário estabelece o preço em função de seus custos (nem sempre calculados corretamente) ou da concorrência. Na verdade, para que seja mais assertivo, o preço deve ser estabelecido em função de aspectos fundamentais, tais como, os objetivos da empresa, isto é, o Retorno sobre o Investimento (ROI – Return of Investiment), o pré-cálculo ou o orçamento correto, a política de mercado, a margem de contribuição e a ocupação da produção.

Muitas vezes, porém, as empresas vivenciam uma série de problemas na área de solicitação de orçamentos e necessitam investigar as causas que as levam perder grande quantidade de pedidos em função dos preços. Para isso será necessário avaliar a abordagem da empresa em relação aos seus preços de venda, bem como suas políticas empresariais.

É importante, também, estar atento aos indicadores que denunciam os problemas relacionados aos preços dos produtos:

• Declínio do faturamento a cada mês;
• Elevação de orçamentos perdidos em relação aos orçados;
• Perda de clientes para os concorrentes em função dos preços;
• Incapacidade de atingir a meta de faturamento;
• Necessidade de conceder descontos com frequência;
• Redução das margens, comparativamente à média do mercado;
• Baixa produtividade;
• Tempo ocioso por falta de vendas;
• Não observância de boas práticas de fabricação e gestão na área comercial.

Uma administração eficiente na área de formação dos preços de venda requer do empresário uma análise cuidadosa destes indicadores e de outros ligados não só as empresas em si, mas também ao mercado. Entre estes fatores podemos citar um cuidadoso levantamento de custos aliado a uma checagem da metodologia com que são feitos os orçamentos. É necessário, também, avaliar a situação econômica e financeira, em função de custos financeiros muito altos. Além disso, deve-se verificar o nicho de mercado em que a empresa opera em função de seus recursos, uma vez que a empresa deve produzir ou mesmo orçar produtos que geram boa rentabilidade na produção.

Entre os objetivos mais comuns da empresa na hora de estabelecer preços estão a de aumentar sua fatia de mercado e elevar o faturamento e, consequentemente, atingir a meta de contribuição marginal o mais rápido possível dentro do mês e ocupar a capacidade de produção promovendo o máximo de rentabilidade. Já os objetivos ligados à lucratividade incluem a busca de uma margem de lucro específica, do retorno sobre o investimento e a tentativa de se obter um lucro líquido expressivo.

O empresário deve fazer duas perguntas muito importantes, antes que seja estabelecida uma política de margens e preços, sendo que ambas envolvem a questão mercadológica: “Devo estabelecer o patamar de preços em pé de igualdade, mais altos ou mais baixos do que a nossa concorrência?” e “Devo adotar uma abordagem do ‘tudo ou nada’, ou seja, a de penetração no mercado a qualquer custo?”. Nos dias de hoje, sabemos que esta segunda hipótese é rápida e, no entanto, desastrosa. O que vem acontecendo no mercado é que os clientes já perceberam que há uma “guerra de preços” e dela se aproveitam para tirar vantagem.

Ao definir o preço de vendas leve sempre em consideração, além dos custos de material e mão de obra e, eventualmente dos serviços de terceiros (que hoje em dia participam com uma fatia importante dos custos variáveis), as comissões de vendas, os impostos e as despesas financeiras. Fechado este custo, temos que acrescentar, evidentemente, o lucro da empresa. E, ainda, calcular a margem de contribuição para verificar se realmente estão cobertos, além de todos os custos variáveis, os custos fixos da empresa e, preferencialmente, uma sobra para o lucro. Este acompanhamento deverá ser feito, pedido a pedido, até que em determinado dia do mês seja atingido o ponto de equilíbrio da empresa, também conhecido como “break even point”. A partir desta data, então, a empresa passa a “dar lucro” a cada pedido. Lembrando que, um Sistema de Gestão Empresarial integrado, um ERP, visando à apuração dos corretos custos da empresa, é sempre um grande aliado do empresário no momento de formar seu preço de venda.

Fonte: WK